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依文集团夏华:拥抱传统要与市场永远保持不同
发布时间:2019-02-16 07:22 编辑:新宝5

   

 

 

 
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  谈及到文化的时候,夏华显得有些兴奋。她向记者说:“像法国这种浪漫主义的时尚文化影响了全世界,中国也可以,中国五千年的文化就是我们的底气,所以我们敢慢下来专注于中国传统手工艺和时尚的结合,在时装这个领域上,我觉得文化就是真正的核心竞争力,关键是你能否赋予产品以文化。”。

  四位苗族服饰的女性,年龄最大的是已经73岁的潘奶奶,同样也是最有名的刺绣手艺人,拥有三百多万的粉丝。四位苗族绣女仅仅是坐在那里刺绣就已经吸引了一大批人围观。记者进入“深山集市”的时候,产品的种类很多从鸟笼到行李箱,扇子到绣球,作者还发现不少放置钱包的位置已经空白,像绣画这种产品也是卖得极好的。

  这样才能在市场上产生影响力和爆发力”,“企业如何找到自己的独特性非常重要,也能够减少同质化的生产!

  管家服务出现于非典时期,当时依文已经有上百家店铺,但是非典时期人人都戴口罩,根本没有人去商城购物。所以管家服务孕育而生,此举直接针对了当时消费者害怕上街购物的情况,由依文提供管家上门服务解决,并且随叫随到,尽可能少的占用客人的时间。这不仅保住了可能流失的顾客,更是抢占了其他品牌的客户,其次在管家服务中顾客能够感受到与品牌的交流,增加其品牌忠诚度。其三,专业的管家服务也提升了消费者对于服装高定的认知,也使得一批高质量的消费者产生。

  在依文的核心业务里,无论是高端定制还是管家服务,都需要有一定的财富积累和社会阅历才会选择的服务。但是随着收入的增长,部分年轻人也拥有高水平的购买力和享受生活的态度。在《新中产男性消费白皮书》中,90后男性对于男装的购买热衷程度已经超过70后、80后男性。

  17年前,夏华从大城市进入深山里,寻找到了八千绣娘开始了第二次创业,创立了中国手工坊。将大山的手工制品变成现代的中国美学,将中国的手工变成全球的时尚。

  不仅是他们,像巴宝莉、阿玛尼、迪奥,这样代表传统的奢侈品都将年轻化摆在了品牌的主题上。

  随着90后,00后成为新一代的消费主力军,市场发生了巨大的变化,他们不再单纯考虑品牌、价格的因素,很多时候反倒更看重感觉,尤其是在服装等快消品上变得非常明显。

  “深山集市”将原来很商业化的销售空间变得更加舒适、休闲和社交,提升消费者的体验感,深山集市将各种产品分开陈列,主打贵州布依族的风格,菱形性的装饰,扎染,加上四位布依族的舞蹈和芦笙表演。其二多元化产品,从文创到行李箱,从鸟笼到钱包,跨界、跨文化的设计,不管是商品还是快闪店装饰,都让消费者逗留的时间更长。

  夏华在她的公开演讲中总会说到一句,而这句话的出现总能让在场的企业家感慨和唏嘘——“火是一阵子,活是一辈子”。

  服饰行业经历几年的低迷期,不少线下店关门。随着行业库存清理,为生产线减负,终于从去年开始触底回暖的态势。从市场的反应上来看,老牌的太平鸟、李宁顺利脱下“中年”标签,成功年轻化,成为Z世代的年轻人喜爱的品牌(编者注:Z世代指的是1995年到2010年间出生的一代人)。

  随着消费升级,个性化+场景体验化+服务产品化会成为新零售的关键,消费者更愿意为环境感、体验感、服务感而买单。消费者不再只是产品的购买者。

  但是在这期间,依文集团反其道而行,不寻求年轻化反到是拥抱传统,从大城市走向深山中。此次记者专访董事长夏华,试图了解这背后的依文密码。

  除此之外,让消费者可以用合理的价格买到自己最喜爱的商品。1月12日,夏华说到。设计师可以大大缩短产品从研发到生产需要考虑的时间,依文集团推出的集合智造,越来越强调自己的风格和个性,在深圳海岸城不到60平米的中庭内开了一间“深山集市”,这种方式共享了工厂端、设计端、消费端的数据,吸引女性群体和年轻群体,针对自己的设计找到能够制造出产品的工厂,从而开拓新市场。更有不少年轻人举起自拍杆拍照,在设计师层面,确实吸引了一大批人的关注。

  依文集团花了大力气布局文化,不仅是创办了中国手工坊,还将深山刺绣带进伦敦王室,并且将绣娘带上了时尚发布会。夏华认为这是一种中国的时尚态度,将我们的古老文化用最时尚的方式诠释出去,从而真正影响全球消费者。

  相比起竞争激烈的服装时尚品牌,夏华认为要做出属于中国人的女装,中国人的时尚,为此她将刺绣推向全球。1年前,巴宝莉董事会主席庄贝斯、英国商务大使芭芭拉等人应邀来华参观依文的刺绣表演和展览,美不胜收,为之惊叹。从此芭芭拉等人成为中国刺绣的簇拥。“芭芭拉大使每到重要的场合,她都会穿中国的绣花衣,用她的话来说是回头率百分之百,这就是我们独特的地方”。夏华如是说。

  夏华向记者说到,“刺绣这种古老工艺正得年轻人喜欢,我们能够给年轻人去定制一双帆布鞋,去画一件T恤,这些都是独一无二的,他购买后甚至会秀自己的东西。”年轻人来到这个分享型的空间,拍照会带来一批流量,完成购买行为之后的网络分享又会带来一批流量。“所以连来商城里的人多增多几倍。”。

  不过作者查阅依文在淘宝和京东的旗舰店,其中依文在京东上的定制店已经下线,另外的旗舰店粉丝数也仅2.2万人。依文在淘宝上的evedeuomo旗舰店的粉丝数也只有6.5万人,月销量最高的服装仅61人付款。同样依文在广告上的投入较少,并且多是中年成功男性的形象为主的模特视频广告。虽然在高端层面上,北京恭王府大秀、英国白金汉宫大秀,让依文集团大受好评,但是在面向年轻人的宣传中表现得差强人意。

  什么工厂有什么样的技术、资源一清二楚,这种在现代化的商场里布置带有深山气氛的快闪店,从此依文集团开发了中国手工坊、深山集市等品牌。

  15年前,依文推出的管家服务,让依文拥有了几十万高净值客户,每年的时装规划、衣橱搭配都是由管家解决。管家模式直接避开了在市场上的硬竞争,在消费者没有进入门店的时候,依文就已经和消费者产生关系,提前一步占领市场份额。

  作为沉浸在服装行业25年的从业者,夏华认为要想企业成为常青树,就要保持不断的创新。对此她回忆道:“依文在市场上的第一桶金就是创新得来的,当市场上是一片黑蓝灰的时候,我们去做了彩色的格子的西装,当现在市场都是时尚现代这块的时候,开始慢下来”。

  依文集团创立前十年一直深耕于高端男装品牌,如今选择力推刺绣,夏华是这么向记者解释的:“做了十年男装,而在购买服装的男性旁边总会有女性陪伴,女性们就会问,为什么没有我们的服装?那个时候依文就开始研究女装,可是我觉得光靠我们的版型和设计还是不够那个味道,我想做出中国人的时尚。这个时候我看到了刺绣,第一眼我就决定是它了,中国女人唯有穿上刺绣才是最美的。”?

  夏华在接受作者采访的时候,穿一席红衣,在衣袖与扣饰之间绣满了布依族的花纹,在人群中有很高辨识度。

  在生产工厂的层面,将下游476家工厂进行信息和资源的整合,不少人在里面走动,缩短设计的间隔能够大大满足消费者的需求。在消费者层面,也就是采访的当天,以刺绣产品为主,扎染和木质手工艺等产品为辅。能够整合上下游供应链。现在消费者越来越不希望撞衫。